L'IA porta visitatori. Il suo sito perde il contatto

L'abbandono comincia dopo il clic

Molte aziende trattano ancora il sito come una brochure digitale: pagina iniziale, panoramica dei servizi, contatti. È sempre stato comodo per chi organizza i contenuti. Per chi vuole chiarire una domanda concreta, invece, può sembrare di cercare nel cassetto sbagliato.

Pensi a un'impresa artigiana. Una potenziale cliente vuole sapere se l'azienda assiste un determinato impianto di riscaldamento nella zona. Sul sito sono elencati i servizi, ma non si capisce bene se quella zona è coperta o se l'impianto rientra tra quelli trattati. A quel punto il telefono squilla durante la pausa pranzo, oppure la cliente contatta l'azienda successiva.

Con offerte più complesse, l'ostacolo è simile. Un'azienda di medie dimensioni presenta il suo prodotto in diverse pagine, ma il visitatore deve capire da solo quale soluzione è adatta al suo settore e a chi rivolgersi. Una pagina contatti generica non può fare questo lavoro. Che cosa cambia se il primo incontro con l'azienda avviene tramite una risposta dell'IA?

L'IA mostra il contenuto giusto, ma può aprire la porta sbagliata

Un sistema di IA può citare una pagina interna del sito, mentre il visitatore finisce poi sulla pagina iniziale o persino nella ricerca interna. A quel punto deve ricostruire da sé il collegamento. Non è un dettaglio teorico: si crea una frattura tra la risposta che lo ha portato sul sito e il percorso che il sito gli propone.

VentureBeat, citando un'analisi del Pew Research Center condotta su 900 adulti negli Stati Uniti, riporta che, quando Google mostrava un riepilogo generato dall'IA, gli utenti cliccavano su un risultato di ricerca tradizionale nell'8% dei casi. Senza il riepilogo, la percentuale era del 15%. Secondo la stessa analisi, gli utenti cliccavano sui link inclusi nelle risposte dell'IA solo circa nell'1% dei casi. Questi dati descrivono il campione statunitense analizzato e non si applicano automaticamente a ogni pubblico.

Vale la pena controllare anche le pagine di ingresso. Secondo Similarweb, il 65% degli URL citati da ChatGPT si trova due o tre livelli di directory più in profondità. Allo stesso tempo, il 58,8% del traffico referral arrivava alle pagine iniziali. Un'analisi di Previsible ha rilevato che il 28,8% dei referral da ChatGPT portava a pagine di ricerca interna. Se i visitatori si fermano lì, la risposta migliore dell'IA serve a poco.

Il compito, quindi, è duplice: spiegare i contenuti in modo che i sistemi di IA possano interpretarli e orientare i visitatori dopo il loro arrivo. Come trasformare questo percorso in una richiesta davvero utile al suo team?

Una risposta utile porta alla domanda giusta

Un assistente sul sito può accogliere domande e proporre informazioni pertinenti. Ma una finestra di chat, da sola, non qualifica una richiesta. Se l'assistente dà indicazioni vaghe, trascura condizioni importanti o porta le persone in un vicolo cieco, il lavoro ricade sul suo team. Ogni risposta ha bisogno di contenuti affidabili e di un passo successivo sensato.

Parta dalle domande che ricorrono davvero nella quotidianità. Quanto costa un primo colloquio? Quali documenti deve portare un paziente alla visita? Qual è l'area coperta dal servizio di assistenza? Per un'azienda software, le domande potrebbero riguardare l'utilizzo, l'integrazione o il referente da contattare. Le risposte vanno inserite dove i potenziali clienti si aspettano di trovarle, non in un file interno conosciuto solo dal team commerciale.

Poi viene la qualificazione. Una richiesta diventa più utile se il modulo chiede informazioni sul motivo del contatto, sulla località o sul periodo desiderato, quando sono davvero necessarie per gestirla. Un'azienda con più sedi può indirizzare subito la richiesta alla struttura competente. A un libero professionista spesso bastano una descrizione chiara e un recapito per essere richiamato. Più campi non significano automaticamente lead migliori.

Quando risponde un sistema di IA, responsabilità e limiti devono essere chiari. Chi controlla i contenuti? Che cosa succede se la risposta è incerta? E quando interviene una persona? Sono decisioni che riguardano l'esperienza del cliente, non semplici impostazioni tecniche.

La pagina iniziale deve offrire il contesto giusto

Chi arriva da una raccomandazione dell'IA potrebbe avere già in mente un servizio preciso. In quel caso, la pagina iniziale non dovrebbe costringerlo a ripercorrere tutta la storia dell'azienda. VentureBeat richiama la raccomandazione di progettare le pagine per visitatori che arrivano con un contesto già definito e di portarli il più direttamente possibile all'offerta adatta.

Questo non vuol dire che ogni pagina iniziale debba descrivere in dettaglio tutti i servizi. Dovrebbe però chiarire rapidamente che cosa offre l'azienda, a chi si rivolge e quale opzione può essere utile come passo successivo. Uno studio medico, per esempio, può rendere subito visibili appuntamenti, sedi e domande organizzative frequenti. Un'azienda con diverse linee di prodotto può indirizzare alle pagine delle singole offerte, invece di mandare tutti a un modulo di contatto generico.

Per le Smart Websites, Klarframe descrive una struttura con pagine dedicate alle offerte, percorsi per contatti e demo e moduli collegabili a CRM, calendari o e-mail. È un possibile modello di implementazione. Il principio applicabile anche altrove è semplice: contenuto e passo successivo devono essere coerenti. Una risposta sulla manutenzione non dovrebbe finire in un modulo generico per l'iscrizione alla newsletter.

Che cosa significa per la sua azienda

Lunedì prossimo non deve avviare un grande progetto per rifare il sito. Scelga un servizio per cui i potenziali clienti fanno spesso domande e controlli il percorso dal primo clic al contatto. Da dove arrivano i visitatori? Qual è la prima pagina che vedono? Quale informazione manca prima che possano inviare una richiesta?

Esamini la pagina con due prospettive: quella di un potenziale cliente che sa ancora poco dell'offerta e quella della persona che dovrà gestire la richiesta. È chiaro se il visitatore arriverà al team giusto? Qualcuno dovrà chiedere in seguito informazioni mancanti? Si capisce che cosa succede dopo l'invio?

Per una piccola azienda, il test può riguardare un modulo e una pagina di servizio ben spiegata. Per un'impresa di medie dimensioni può essere più importante distinguere con chiarezza diverse offerte e responsabilità. Un gruppo più grande deve verificare anche che i contenuti siano comprensibili tra pagine di prodotto, sedi e lingue diverse. La domanda di fondo è sempre la stessa: chi si occupa del passo successivo quando un visitatore ha trovato una risposta?

• Scelga una domanda concreta dei visitatori che ricorre spesso al telefono o via e-mail.
• Controlli le pagine di ingresso nei report di analisi e di provenienza disponibili. Annoti quale pagina viene citata e dove arrivano effettivamente le persone.
• Dalla risposta, accompagni il visitatore a un solo passo successivo pertinente, come fissare un appuntamento, chiedere di essere richiamato o inviare una richiesta.
• Individui una persona incaricata di controllare regolarmente le risposte, gli inoltri e i riscontri del team.

La tecnologia non chiarisce chi fa che cosa

Se il sito comincia a raccogliere richieste in modo più strutturato, cambia anche la giornata lavorativa. Il team commerciale deve stabilire che cosa si considera una richiesta qualificata. Il servizio clienti ha bisogno di un percorso per le domande che non entrano in un modulo. E qualcuno deve aggiornare i contenuti quando cambiano prezzi, servizi o responsabilità.

Questo può generare resistenze. I collaboratori potrebbero sentirsi dire che l'assistente deve sostituire il loro lavoro, mentre in realtà continuano a gestire i casi complessi e devono anche controllare le risposte. Conviene chiarire fin dall'inizio quali domande ricorrenti può gestire il sito, quando subentra una persona e chi corregge gli errori. Senza accordi chiari, lo strumento che dovrebbe alleggerire il lavoro rischia di creare una nuova casella di posta.

Anche la protezione dei dati va pianificata. Si chieda di quali informazioni abbia davvero bisogno l'assistente, dove confluiscano i dati inseriti nei moduli e chi possa consultarli. Per le Smart Websites, Klarframe cita tra gli elementi dell'implementazione l'hosting nell'UE, un accordo sul trattamento dei dati e flussi di dati documentati. Ogni azienda deve comunque verificare i propri percorsi dei dati.

Domande frequenti

Soluzioni correlate

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